高嘉禮：愛迪達的營銷攻略

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梳著標志性的“花輪頭”，穿著橙紅色T恤的愛迪達 休閒和Adidas大中華區執行總裁高嘉禮（Colin Currie）步伐輕快地走進采訪室，看得出來他心情不錯，愛迪達 superstar slip和Adidas贊助的西班牙隊今年接連贏得瞭世界杯和歐洲杯冠軍。 “Oh, I remember you!”他一邊和我握手一邊笑著說。我們已經不是第一次見面，今年年初在上海，愛迪達在中國的第二傢品牌中心發佈時我們曾就愛迪達的“通向2015”戰略交流過。他的記憶力非常好，眼睛熠熠發光，在國內外體育大部分品牌被庫存魔爪攫住喉嚨的時刻，愛迪達錶現得不是一般的好。 2012年一季度，愛迪達全球銷售增長14%，中國區增長則達到26%。“增幅非常驚人。”高嘉禮情不自禁地點著頭說。 “就運動品類而言，一些中國品牌正面臨一系列挑戰，無論是業務還是品牌都遭受瞭一些挫折。但相反，我們的品牌卻越來越強，越來越有競爭力，我們單個核心的品牌，一是運動錶現系列，是運動員喜聞樂見的產品；二是三葉草系列，主打時尚風潮；三是NEO系列，是針對中小型城市中端市場的休閑產品，三個系列都發展得非常棒。不同的調查機構發佈的調查結果顯示，我們的品牌知名度和品牌資產，都有顯著提升。” 高嘉禮認為，愛迪達之所以保持瞭高速增長，主要有以下幾個原因：“首先，得益於經濟環境，在一個良好的經濟環境中，我們的多項業務都得到瞭極大的驅動。其次，市場上消費者信心十足，購買力旺盛，我們的渠道庫存非常低。而且我們的渠道商通常會在第一季度前完成大量的采購，因為中國新年恰好處在第一季度，在新年購買新衣服、新鞋是中國傳統的習慣，眾多廠商也習慣於在這個時間段進行打折促銷，導致經銷商在第一季度之前訂貨量很大，這是我們能在第一季度保持優勢的基礎。”他錶示，在今年的後三個季度，愛迪達會盡量保持兩位數增長。 體育贊助不能靠運氣 有一個笑話是這麼說的——趕考之前，貧寒書生夜宿大宅墻外，被府中小姐邀請進去歇腳，並且贈送盤纏銀兩。第二天，兩人依依惜別。書生說：“等我。”待書生遠去，丫環問小姐：“你相信他會考中嗎？”小姐說：“這麼多書生，總有一個會中的。” 說這個笑話，並不是揶揄那些在比賽前豪擲千金押寶運動員、運動隊的企業。然而，對於大型賽事來說，贊助費絕對不是一筆小數目，而且僅僅是豪門盛宴的一張入場券而已。那麼，愛迪達贊助西班牙，僅僅是運氣嗎？ 當然不是。 高嘉禮認為，在投資之前進行可行性研究是非常關鍵的。“其實對於任何一項業務都是如此，比如體育營銷From EMKT.com.cn的贊助，要求你對一個團隊進行深入分析，觀察他們近期的錶現，觀察他們的士氣，甚至個別球員有可能成為團隊的風險因素。此外，還要觀察一個團隊過去一段時間錶現的趨勢。所有的關鍵點都要考慮。而且，考慮問題不能太著眼於現在，贊助一項賽事和一個團隊要著眼於長期考慮，而不是短期利益。因此，很多變量要考慮。在做出決定之前，要進行可行性研究。歸根到底你要瞭解市場，瞭解消費者，再根據你的可行性研究結果做出判斷，決定要不要投入。” 開展營銷活動的基調 倫敦奧運會的官方贊助商是愛迪達（英國），“他們會做很多活動，我們的直接贊助活動要少一些。但是愛迪達（英國）做的活動具有全球影響力，會整體提升愛迪達的品牌資產，”高嘉禮不認為愛迪達（中國）隻能獲得“有限的”奧運資源。 他認為，愛迪達（中國）可以發揮的空間還是很大的。 比如，愛迪達（中國）贊助中國體育團隊和運動員。“我們贊助瞭中國一個非常著名的拳擊運動員，他有望衛冕冠軍。我們還贊助瞭跆拳道衛冕冠軍，以及中國排球隊。” “我們在中國開展營銷活動的方法和理念有以下幾點：首先，我們大力支持深受中國人歡迎的籃球，這是很多青少年非常喜愛的運動。比如，我們邀請NBA球隊今年10月到中國打比賽。我們邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學校互動。” “其次是跑步。我們發現中國人越來越喜歡跑步瞭，幾乎興起一股跑步熱潮。當然現在北京太熱瞭，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高氣爽的時候，我們將舉行第三屆北京國際馬拉松比賽，吸引3～4萬名運動員參賽。我認為我們的贊助契合瞭中國人通過跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。” “此外，足球也越來越受人歡迎。過去30年來，我們一直支持中國足協，未來仍將支持。同時，我們開展瞭一系列基層足球活動，讓中國小朋友和基層民眾更多地參與到足球運動中。其實，我們就是根據中國消費者喜歡的體育運動開展營銷活動，然後根據每一年的計劃有所改變。” 對於賽事贊助選擇，高嘉禮說，愛迪達有自己的評估體系和標準。 “首先，我們觀察某項賽事是不是受到消費者廣泛關註，它的受眾與我們的目標客戶是否吻合。其次，我們把投資與當前的工作重點進行比較，如果認為投資是值得的，就進一步考慮。在進一步的考慮時，我們主要觀察某個運動員、運動隊以及賽事，是不是與我們的品牌相符，或者與我們的品牌未來發展方向相符，然後根據評價體系和標準做出贊助決定，而且我們的決策是融合到年度計劃中的。歸根到底，我們希望贊助活動能夠為愛迪達品牌增添價值。” 歡迎作者投稿，投稿即錶明您已閱讀並接受本站投稿協議(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)。 本網刊登的文章均僅代錶作者個人觀點，並不代錶本網立場。文中的論述和觀點，敬請讀者註意判斷。

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